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贵圈|手撕渣男、打脸绿茶,离婚后的黄奕竟然去拍土味视频

字号+ 作者:华夏头条 来源:腾讯新闻贵圈 2020-05-26 16:41 我要评论( )

手撕渣男、回击绿茶、智斗恶婆婆、机智抓小三这些短视频正低成本、高效率地收割着千万级的流量。这些内容创造者在这个领域得到的经验是:用户很懒,要让他们以最懒的方式获取信

手撕渣男、回击绿茶、智斗恶婆婆、机智抓小三……这些短视频正低成本、高效率地收割着千万级的流量。这些内容创造者在这个领域得到的经验是:“用户很懒,要让他们以最懒的方式获取信息”。至于“懒”的尺度,也是在摸索中一点点往下降的,到后来,连开放式结局、留白的设定都不需要考虑,“因为观众看不懂,会觉得故事没说完,会追着问。”

文/甄晃

编辑/露冷

下沉市场的战火,烧到短视频领域。

一种1分钟左右的竖屏剧成了互联网平台收割流量的新方式。它足够土,来来回回不外乎手撕渣男、回击绿茶、智斗恶婆婆、机智抓小三等恶俗剧情;却也足够“爽”,10秒一个冲突,30秒一个反转,配合非专业演员生硬的演技、简陋的场景、朴素的服化道,瞬间完成屌丝逆袭的“圆满”结局。

这是以用户偏好和运营数据倒推的内容创作,低成本、高效率地收割着千万级的流量。没有受过专业培训的年轻编剧,可以靠“网感”一周编出3个爆款剧本;头脑灵活的95后创业者凭借此道成为MCN总裁,喜提兰博基尼。

数据增长压力下,互联网平台纷纷吹响下沉号角,不再执着于瞄准高净值人群用户,而是向更大的市场扩张。先是早些年自媒体冲击下传统媒体节节败退,紧接着是网络神曲霸榜各类音乐排行榜,还有大规模上线的网络电影、网剧,也在不同程度上刷新人们对传统内容的认知。

故事的另一边,一些无活可做的“正统”编剧也开始偷偷接单,学着写起了土味小视频。在影视寒冬和内容生产全面互联网化的大背景下,他们一边心怀鄙夷,一边不得不向现实低头,在这个新兴的、以用户需求为第一要义的赛道里,寻求谋生的机会。

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在短视频平台,视频的热度是以点赞数作为衡量标准的。这些日活达到三四亿的平台里,各类头部账号生产的短视频,点赞量平均可以达到百万级。

而张艺谋,这位内地电影票房超过30亿的著名导演,在这个时下最火热的战场上却遭遇了滑铁卢——年初,他在某短视频平台的首发作品《遇见你》,在官方搭建话题力推前,“也就20多万的赞”。这条时长4分07秒的视频,是4 部系列贺岁微电影之一,展现了春运归途,一个男孩在卧铺车厢偶遇心仪异性,想要搭讪却难以鼓起勇气的踌躇过程。

男女主角全程只有一句对白,情感却在无声处传递。通过电影级的镜头调度、构图和场景切换,以及列车前进时打在人脸上的斑驳光影,男孩内心的兴奋与忐忑,被细腻精准地表现出来。为了这个系列作品,疫情爆发前,张艺谋团队一路从北京拍到深圳,细节处处体现创作者的用心。

“如果没有‘张艺谋’三个字,还没现在这么多赞呢。你说他拍的东西不好吗?不是,就是太高级了。镜头太多,节奏太慢。”某MCN公司短视频运营总监沙师弟向《贵圈》分析。他运营的短视频账号中,主推一个叫“魔女月野”的真人IP,有着千万级的粉丝量,90多部作品单平台累计点赞过亿。

1997年出生的沙师弟,非影视专业科班出身,也没有传统影视行业的相关从业经验。但投身短视频领域两年,市场早已教会他最直接有效的一套方法论——剧情要尽可能简单,不用讲逻辑,人物也极度脸谱化。“种种市场反馈表明,不要给观众太多很高级的东西。观众想看的就是冲突、狗血的伦理剧。”

在编剧赵公元帅看来,这些“上不了台面的”剧本都是些浅剧情、硬反转——“为了反转而反转”。他向《贵圈》分析这种短剧的节奏:1分钟之内要有两个反转,一是情感上的反转,二是关系上的反转。

这是两种截然不同的创作思路和风格。传统影视人追求含蓄留白的镜头语言,要深意,要调性;平台用户想看的却是“冲突强、反转多的爽剧”。越来越多的创作者逐渐悟出在下沉市场成功的道理:要放下“教育观众、引领观众”的理想,想要流量,就必须尽可能地满足观众。

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几年前,营销号、付费课程的主旋律还是贩卖焦虑,向用户灌输“后浪升职你被裁”“同龄人实现财富自由,你却还在辛苦搬砖”的悲催故事,以此唤起用户危机感,获得情感共鸣。而当下,站上新风口的短视频,创作思路却是反其道行之。“不要给他们沉重的东西。就是要他看完之后觉得舒服、开心、爽。”沙师弟深谙用户心理。

要让观众用最直接的方式获得最爽的体验,这是短视频创作者的共识,也是其“土味”的来源。

主题上要有屌丝逆袭的设定,但小人物通过奋斗走向成功的过程也要绝对简化,过程不必展现,重点在于对比。比如,前一秒还在被人嘲笑奚落的丑女,掏出品牌植入的化妆品梳妆打扮,摇身一变成为光鲜亮丽的霸道总裁,走上人生巅峰,看到不平事还不忘行侠仗义。

有逻辑吗?没有。更没有逻辑的是,这种变身几乎在每个小视频里不断重复,但依旧可以收割流量。以该类型头部账号“叶公子ye”为例,几乎每条视频点赞都超过百万,单平台2600多万的粉丝数,甚至超过2019年北京常住人口规模。

“叶公子ye”负责人石导向《贵圈》总结其内容方法论:要有仇当场报,“手撕绿茶,抓小三,当下就要有很直接的反击”,抄起桌上的白开水泼上去,或者掏出口红在对方脸上狠狠画上一道;转身离开前,一定要配上一串可供观众摘抄的怼人金句——“不懂拒绝的男人不配留下,不知收敛的绿茶不用留情。”“生病不要老找别的男人,毕竟不是每个男人都是兽医。”

“叶公子ye”出品的“手撕绿茶”系列短视频

石导是95后,高中时期他喜欢看类似的爽文,但工作后再也没看过,一是没时间,二是心智也成熟了。“但总有人还在高中阶段,总有人会去看。”爽文内核不变,形式可以是学校门口五毛钱一天租借的实体书,也可以是网络论坛的连载小说——在当下,它又衍生出了新的形式,土味小视频。

在他所创作的视频里,除了主角叶公子(行侠仗义的白富美总裁)和男友,其他所有人,从贴身司机到保洁阿姨,全都是反派。看起来有点扯,但“这样容易看懂,容易区分阵营,观众不用再分辨哪个是坏的,哪个是好的,哪个是中立的。”石导说。

这种“求爽”的趋势,甚至蔓延到长剧中。毕业于香港浸会大学电影制作艺术专业的编剧罗拉回忆,“以前一件事情总要铺垫久一点再去反转,但现在的观众没有耐心,都希望当日事当日毕,立刻打脸。”

2018年古装玄幻剧《武动乾坤》开播。这部电视剧改编自人气极高的网络小说,主创阵容不可谓不强大——导演张黎,主演杨洋、张天爱,但最终收视扑街,豆瓣评分也只有4.5。罗拉分析,可能原因在于故事模式“太老了”:“它讲的是一个热血少年的成长,男主啥都不行,被人踩在地上摩擦,一路都在被坏人压着打。放在以前,(剧情)要不断给主角压力,最后他才能够爆发,这是一个很长的过程,以前观众爱看这种。但现在不行,现在观众就是爱看主角直接把坏人啪啪打脸那种。”

古装玄幻剧《武动乾坤》豆瓣评分4.5

这种新的用户偏好,业内总结为一句话——男有《庆余年》,女有魏璎珞。这是近年来两部大获成功的爽剧,主角在剧中要一路开挂,受了委屈随时手刃仇人,实在不行还能立刻召唤天雷降世,严惩恶人。

这是一种退步吗?

“毋庸置疑。”罗拉的回答没有一丝犹豫。

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要在多大程度上向市场妥协,是所有创作者面临的难题。

罗拉还没出校门就被现实“教育”了。她研二实习时,TVB的老编剧向她传授了这样一条基本准则:“基本上,在学校里学的东西全部都要扔掉。”这家老牌电视公司在52年的发展历程中,早已针对市场需求,形成了独特的经典套路。以《鉴证实录》为例,这部出自刑侦剧金牌监制潘嘉德之手的剧集,曾取得1998年度收视十佳,豆瓣评分高达8.6。但仔细分析不难发现剧情设置中的模式:以死亡开头,以凶手被捉拿归案收尾;凶手的犯罪动机大致固化为几类,要么是为情所困,心理扭曲,要么是对社会不满,企图以暴制暴。

读书时,罗拉心气颇高,只看电影节获奖的影片,认为只有电影才称得上是创作,“就连那些很成功的商业片我们都不看的”。25岁的她每年紧盯几大独立电影节,思考哪个风格比较适合自己,准备走出校门后一展身手。

但现实的创作环境不似预期。理论的东西纯粹是从创作角度考量的,但出来工作,更多的是要为观众服务。“要抛掉自己喜欢什么、想表达什么,要去想观众喜欢什么,他们想看什么。”她向《贵圈》解释,对创作者来说,两者间存在着巨大的落差。

罗拉目前在上海工作,她接到的第一个大项目,是改编自热门IP的电视剧。此前同题材的电影由某位流量小生主演,同时收获了1.6亿的高票房与豆瓣4分的低口碑。罗拉在上海电影节跟着媒体看了这部电影,“太狗血了,看得难受,真的是忍着生理不适看完的。”

2016年正式走上编剧道路后,她开始接手写一些“悬浮”甚至“狗血”的偶像剧。男主一定要是霸道总裁,出场时一定要给他的意大利手工皮鞋来个大特写,牛皮纳底,纯手工制造;男女主角相遇时一定要出车祸,一上来就有强冲突,“不断刷新你的底线”。

“难受”是常态。她从不是这类剧的受众,时常觉得没有意义又浪费时间,“但不可否认,有很多人喜欢看这种剧”。

23岁的沙师弟早就想开了,他也不是自己创作的土味小视频的受众,有时刷到相关内容还会发出疑问三连:什么狗血剧情?怎么那么low?怎么我还看完了?

在这份工作之前,沙师弟是街舞板块的短视频达人,大学跳了四年的街舞,喜欢urban——一种极具艺术性的、带有叙事感的街舞风格。他将其视为表达自我的方式,不愿为了流量去跳不喜欢的东西。

转行做短视频运营,是另一种非常职业的心态,尽管也心怀鄙夷,但他认知清晰:“我来这儿是实现商业价值的,不是来搞艺术的。为了数据,就是要迎合用户喜好。”

数据好,才能吸引金主投放广告。这些短剧的收益主要来自广告植入,通过剧情定制植入产品,介绍品牌特性,像是被情敌泼水也不脱妆的粉底液,夸张却有记忆点。据《2020短视频内容营销趋势白皮书》数据显示,广告主最爱投放的内容类型中,排名第一的就是剧情(搞笑)类。当短剧走红,主角也顺势成为KOL,还可以通过平台直播带货赚钱。

2019年1-10月广告主最爱投放的KOL内容类型(数据来源:卡思数据)

现在,如果想在“魔女月野”定制一条20到60秒的短视频广告,刊例价为12.8万。在4月举行的社交营销大会上,沙师弟作为嘉宾向数万名从业者分享了“美妆剧情带货方法论”—— 在剧情上,不应该为了出现产品而出现,而是要让产品成为推动故事情节的关键要素。

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10年前,导演贾樟柯曾感慨,“主流文化正要求电影成为一个服务性行业:你一定要让我笑,或者你一定要让我哭,电影人反过来会说我一定能让你笑,或者一定能让你哭。整个商业文化变得非常糟糕,演变成一种惰性,坐在电影院里看电影只满足我单方面的、最简单的、本能的要求就可以了。比如,笑的要求、哭的要求、打打杀杀的要求、感动人的要求,形成了一种惰性文化。”

不可否认的是,十年后,这些以用户偏好和运营数据倒推的创作内容,恰是在滋养这种惰性文化。

石导对此深有感触:“(尤其)在短剧里,坏就是坏。”受时长所限,人物的复杂性很难展开叙述,作恶也不需要理由,只能以非黑即白的方式脸谱化处理。

沙师弟经常叮嘱团队的新人,写剧本不要太纠结逻辑,“用户很懒,要让他们以最懒的方式获取信息”。至于“懒”的尺度,也是在摸索中一点点往下降的,到后来,连开放式结局、留白的设定都不需要考虑,“因为观众看不懂,会觉得故事没说完,会追着问。”

这种根据观众反馈删改剧本的创作方式,罗拉做不到。“你不给他新的东西,观众怎么知道他有新的选择呢?我觉得创作者肯定还是应该要引领一下方向的,这是创作者的一种责任。”她认真地说。

入行几年,罗拉已经接受了一个残酷事实:一部剧的流量和品质没有任何关系。流量好,有时得益于明星效应,有时则是平台渠道加持。

短视频更是如此。几乎没有编剧会承认这些有着千万流量的土味小视频是优质作品,他们甚至毫不掩饰对这种短剧的鄙夷。赵公元帅就是其中之一,“就是看不上”。

“我给你举个最简单的例子。一个男的一个女的在车里聊天,女人抱怨说,‘你铁子结婚的时候你去随礼了,现在你结婚了,你铁子怎么不来?太不够意思了。’男的回答,‘没办法,当时我铁子结婚的时候新娘是你啊。’”

“你说难不难写?”据他保守估计,这种故事一天写三五个不成问题。尽管也有不少人想和他约剧本,不到1分钟可以卖到200到500元之间,但他依旧拒绝了。“咱是写电影、电视剧出身的,丢不起那人。”

如果不是和品牌方的项目合作,恐怕张艺谋也不会主动试水短视频的下沉市场。毕竟在此之前,他投放到这些平台的电影宣传片,甚至都懒得剪成符合用户观看习惯的竖屏版本。

影视寒冬加之疫情影响,大体量的项目难以正常推进,面对巨大流量的吸引力,也有人愿意降低姿态入局。比如黄奕。4月,人们惊奇地发现她在“放扬的心心”系列土味小视频中,实名出演了一位霸道女总裁,抱着棕色泰迪,对男女主人公催婚。社交网络上嘘声一片,有人感慨,“当年的小燕子怎么现在混成这样”。

事实上,如果不是因为客串的账号自带上千万粉丝,吃瓜路人根本不会注意到,早在2019年8月,黄奕就已经涉足土味小视频市场——她的粉丝数,不及账号“放扬的心心”的十分之一。客串后,黄奕成功接到在短视频平台的第一条推广——来自某国产化妆品品牌。

赵公元帅认识的同行中,有原来写过爆款剧的人回老家养鸡了。他几乎每天都会在微信上收到来自后辈的请教:“哥,咱们还能赚到钱吗?”赵公元帅不知道怎么回答,只能默默发过去一个红包。

也有不少传统编剧在尝试转型,将视线投向土味小视频,毕竟这个领域看起来新鲜红火。

“没办法,要生存嘛,要生存。”赵公元帅周围也有人开始接一些本子写,不过,“他们不会在朋友圈里发,丢不起那人,但我知道他们去做了。”

这段时间,找到沙师弟讨经验的传统影视从业者明显变多了,有些人想入局却还是一副居高临下的姿态,这让他有点不爽。这完全是两个赛道,不是传统编剧自降身价就可以做到的。

罗拉不愿再下沉,但还是要努力调和观众口味与创作调性。有时她会想到当初实习时带自己的编剧。TVB有一种套路叫大龙凤,首先会设定一个大的危机,中间会有几波反转,最后会有出人意料的结局。它的模式是在主角看似就要失败的时候绝地反击。一般的编剧能够做到有一波或者两波反转就已经不错了,但是他可以反转三次。虽然听起来很套路,但只要有功底,还是可以写得很好看的。

盯着荧屏上的烂剧,罗拉鼓励自己,“如果连这样的梗他们都觉得好看,我可以写出让大家觉得更好看的东西。”

(应受访者要求,罗拉、赵公元帅为化名)

*部分图片源自网络

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